B端SaaS用户增长利器——SaaS联盟背后的经济学原理

编辑导语:于用户而言,SaaS产品的使用仍有一定门槛,此时面向B端的SaaS联盟成立,则一定程度上可以促进用户增长。具体而言,SaaS联盟成立背后的经济学原理是什么?若想自建SaaS联盟,又可以从哪些方面入手?本文作者就此做了解读,一起来看一下。

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引言

之前的一篇文章中,曾经提到过面向to B的SaaS产品中,用户体验提升是一个趋势。然而,B端产品的使用上,仍然会有很高的门槛,这一点让B端的用户增长陷入艰难的窘境。

最近在研究SaaS的标杆案例,发现他们都在自建SaaS联盟促进用户增长。这一举措也是符合集客营销(内容营销)的方法论,同时也符合经济学中的网络效应。本文就和大家一起探讨一下SaaS联盟起因和背后的经济学原理。

一、什么是SaaS联盟

我们来看电商SaaS独角兽shopify自建联盟的一个简单说明:

“The Shopify Affiliate Program supports educators, influencers, review sites, and content creators to educate their audience about entrepreneurship with Shopify and earn commission for their referrals.”

SaaS联盟主要完成的两项任务:

  1. educate audience:教育SaaS客户;
  2. earn commission:赚取佣金。

即SaaS厂商希望通过各种内容对SaaS客户进行教育 (使其了解SaaS产品的价值),同时为教育者(内容创作者)给予一定的回报。

是不是有点小红书的味道?但小红书主要针对C端,而SaaS联盟是面向B端。二者有很大的不同。

二、为啥要有SaaS联盟

为什么要有SaaS联盟,我们知道,多数的to B 的SaaS产品都有非常明显的行业特征,比如财务SaaS 服务;又或者是针对不同行业会有不同的产品特征,比如同是CRM 产品,对金融行业和零售行业会有很大差别。

对于这类产品,产品是工具,行业知识是灵魂,知识本身承担着如何高效利用产品的重大责任。

相应的,这类产品要能打动客户、用户,除了产品本身之外,还需要有行业知识的灌输和植入。因为客户需要行业知识, 不断学习,同时行业知识能引起ta们的共鸣。

注意,这里的行业知识输出不是用户手册,是行业知识,举个例子:

  • 如何录入一笔入账, 这是一个用户手册。
  • 如何有效的管理公司资金流转,这是一个行业知识。

笔者曾经非常认真地阅读一些SaaS厂商官网上的联盟内容,是非常有质量的,让人禁不住想要购买。自然而然,这些文章就有了集客营销(简单理解为内容营销)的属性。你会看到文中的某个位置,往往会植入产品的注册链接,或者查看全文需要留下邮箱等联系方式。

熟悉CRM的同学可以非常敏感地察觉到,此时,这些内容便成了获客渠道。这种内容营销的方式,是集客营销的一种。

最开始,这些内容的贡献者可能是SaaS厂商自己的团队,但SaaS厂商自己的贡献终究有限,于是开始邀请他们标杆客户成为内容贡献者,但人家不能白白贡献内容呀,何以为报?佣金来上。比如shopify 官网明确说明,如果客户通过内容作者的转链中注册并付费,作者即可获得2个月订购费作为佣金(此项也间接透露了shopify的获客成本在2个月的订购费)。

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这样就形成了“联盟”。感兴趣的同学可以观摩以下SaaS厂商官网上的联盟内容:

  • hubspot的资源板块中的教育模块;
  • Shopify的学习板块的博客、课程、社区;
  • Amplitude资源板块的博客、在线课程;
  • SalesForce的资源板块。
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注:集客营销强调的是吸引,而不是push方法营销。著名的CRM 产品Hubspot的基础理念就来自于集客营销,Hubspot 自身就是集客营销的践行者,Hubspot产品中也处处体现集客营销的核心思想,比如可以追踪所有内容的访问量、点击率、转化率、内容进行A/Btest等。大家可以去hubspot 自己的官网上学习集客营销的概念。

你可以简单地将这些内容贡献者理解为小红书的内容制作者,而这个“小红书”是shopify 自建的。透过这个“小红书”的表象,我们来看看其背后的本质。

三、自建SaaS联盟背后的经济学原理

首先来看看没有SaaS联盟的时候,SaaS厂商和客户的关系。

下图是目前B端SaaS产品经常采用获客方式,即SaaS厂商邀请(授权)代理商进行代理,厂商给代理商一定佣金,在国内,佣金在20% – 80% 的年订阅费之间,可以说获客成本非常之高了,并且次年续费,仍然生效,虽然比例可能有所降低,但不会太低。这种获客模式就构成了下图中的树状客户关系结构。

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很明显,这种树状的客户关系结构会强烈依赖于代理商,假如某家代理商解除合同,那么其下的客户会存在巨大的流失风险。所以,SaaS厂商和客户之间,应该跨越代理商要建立多条强有力的联系,而SaaS联盟就是其中一种。

在SaaS 联盟下,我们假设代理商也成为联盟内容的贡献者,这些代理商将和其他贡献者一起通过内容为SaaS客户进行了不同程度的服务,即知识内容本身即服务。那么SaaS厂商与客户关系会由树状结构会变成如下的网状结构。

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我们参照许小年《商业的本质与互联网》,从经济学原理来解释:“树状结构的连接数是:N*M(N是代理商个数, M是平均每个代理商名下的客户数量)网状结构的连接数是:N的平方数量级(N是网络中总共的节点数量)显然网状结构蕴含的能量更大,体现SaaS联盟中,这是一种三方受益的商业模式:

  1. 对于客户:从多方获取相关知识,获取渠道由单点变为多点。同时能将自己经验分享出去,实现知识变现;
  2. 对于代理商:让自己的知识搭载上SaaS供应商的官网快车道,获取更多的客户,真正实现知识变现;
  3. 对于SaaS 产品供应商:将获客模式从原来的单点依赖代理商的树状模式变成网状模式,规避过度依赖代理商的风险,同时沉淀了自己的知识资产,持续对外赋能,实现正向循环。

明白了自建SaaS联盟背后的原理,我们思考一下该怎么做这件事。

四、如何做自建SaaS联盟

上文中,自建SaaS联盟需要有几个要素:

对应SaaS联盟的三个模块:

知识内容平台:为读者提供阅读、为写者提供投稿渠道,经由审核后即可发表。在内容中像小红书一样,描述某个场景的前提下,在内容中插入符合上下文的广告,促进客户试用 SaaS 产品。

基于归因模型的返佣机制:记录用户浏览内容的记录,如果客户由试用转为付费客户后,通过归因模型给不同内容分配权重,按照权重返给内容创作者一定佣金。

归因模型和方法参考:归因分析(Attribution Analysis)模型解析。

知识图谱:当内容丰富到一定程度,就可以利用知识图谱的模型来做文章推荐、文章相关性分析等等。通过记录内容的点击量,和客户付费行为的相关性,构建高质量的知识图谱,从而让高质量的内容通过SCRM得到更快更好的传播。正向促进知识变现能力,实现SaaS 客户增长。

五、总结

最后,总结一下, 在B端用户增长的策略中,SaaS 联盟是其中的手段之一,也是众多独角兽SaaS企业增长采用的手段。自建SaaS联盟可以起到内容营销、在获客、留存等方面起到积极作用。

个人认为,对于度过了0-1 阶段,实现第一个客户留存阶段的SaaS产品,就可以开始着手自建SaaS联盟,让先留存的客户带动后来的客户,实现裂变增长。

作者:Simba,混迹于国内外大厂的B端产品经理;IT老兵,终生学习者;“数据人创作者联盟”成员。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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